8月22-24日，由河北省市场监督管理局、北京市市场监督管理局、天津市市场监督管理委员会联合主办的“2024京津冀产销对接大会”在正定国际会展中心隆重召开。中国商业联合会会长姜明、河北省商务厅副厅长张贺成、河北省商业联合会会长陈彦报、河北省饭店餐饮烹饪行业协会会长吕毅华、华糖云商副总经理梁剑等领导出席会议并发言。

大会以“‘立足京津冀·瞭望全中国”为主题，全国各地市以及行业协会的专家、领导，以及优秀农业、餐饮、食材企业的代表齐聚一堂，共享行业盛宴。

天下星农创立人胡海卿受邀出席本次大会，并发表了题目为《如何给好产品写一句超级文案》的主题演讲。

图：天下星农创立人、CEO胡海卿

胡海卿谈到，优秀的品牌文案可分为“讲清、拉近和共鸣”三个层次。

而如何写好一句好的品牌文案，有7个角度可以参考：

1、讲清楚产品独特价值、功能和卖点。

阐述品牌能带给消费者的独特核心利益和意义。

如：“去屑，当然海飞丝”、“书亦烧仙草，半杯都是料”、“保护电器保护人（公牛插座）”。

图：天下星农塑造桔柚品牌“三昧真柚”，品牌口号：十年淬炼新品种，一口吃出三果味。

2、场景触发、行动指令。

很多令人印象深刻的广告，都具备场景出发的能力，他们告诉顾客，在什么时候，什么情况下，应该买我或者用我。

例如：六个核桃、东鹏特饮、益达等。而美即面膜的广告语“停下来享受美丽”，还“制造”出了一个新场景，给了女性朋友一个小憩的理由。

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3、消费者使用产品时的情感态度。

直接书写出用户使用产品的情感经验和消费态度。

例如：“暖暖的，很贴心”（999感冒灵）、“我就喜欢”（麦当劳）、“一杯喜茶激发一份灵感”，喜茶重新创造出了一个需求：员工多了一个让老板请客的场景。

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4、与美好、正面的事情绑定。

中国人讲究喜庆、漂亮话。

例如：“祝你百事可乐”、“祝你年年得福”（德芙巧克力），还有经典的“人头马一开，好事自然来”，带给您一个好彩头，产生关联效应。好的文案可以长久流传，代表时代的记忆。

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5、消费标准和品类关联的表达。

为消费者在购买同类产品时设定标准，建立品牌与品类的关联，引领消费意识。

例如：金龙鱼的1:1:1，迄今为止仍是行业标杆，它为食用油做了一个营养均衡标准的定义。同样，在生物多样性的云南，拥有100多个品种的昭通苹果具备了云南苹果色彩多样性的特点，天下星农在为“昭阳红”品牌创意文案时，写下了“七彩云南，多姿昭阳红”这句广告语，并设计、推出了中国第一个多彩苹果盲盒（让消费者“可能”收到3-7种颜色、不同品种的苹果）。

图：天下星农塑造昭通苹果品牌：昭阳红

6、强化品牌的IP符号

在信息爆炸的时代，占据一个符号，至关重要。

例如：“一起哈啤”（哈尔滨啤酒）、超能女人用超能（超能洗衣液）等。

天下星农在创建草莓品牌时，选取了4个优秀品种放入一个礼盒，取名“四大美莓”，品牌文案：“不同色香味，各有各妩媚”，运用拟人的手法，将中国文化符号当中的“四大美人”与多样性草莓品牌“四大美莓”联系在一起，令人过目不忘。

图：天下星农塑造草莓品牌“四大美莓”，品牌口号：不同色香味 各有各妩媚

7、赢得消费者在精神或价值观上的认同

如：小米手机最早的品牌口号“为发烧而生”，让无数的年轻人动心；

维他柠檬茶的“够真才够出涩”，让坚持自我的人获得了精神鼓励；

“脏是对的”，奥妙洗衣液的这句品牌口号，让中国妈妈们忽然明白，不能因为害怕孩子将小手和衣服弄脏，就阻止孩子们释放天性、探索世界。

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胡海卿认为，最顶尖的文案应该能够精确地表述品牌价值、快速深入用户心智，指引品牌和企业的市场推广策略，以及引领整个营销传播，“它可以让参与品牌行为的各方，包括消费者，都能很快地知道自己的位置以及做出相应行动”。

天下星农品牌喜报