12 / 10
年卖甜橙4个亿：⌈褚橙⌋品牌历程的再思考
最近，一则消息传遍互联网，引发了更广泛的关注：
当年的“励志橙”，如今已然是一个成熟且强大的商业品牌。北方寒风瑟瑟，可11、12月份，正是云南的甜橙大批上市的季节。01 “云冠”和“褚橙”
回看当年，创业没有不艰难的，何况是年过古稀的老人。在2012年引爆北京市场之前，褚橙曾有过一段长达三年的销售困境。从2009年到2011年，尽管褚时健先生已在哀牢山倾注了近十年心血，但这些当时还叫“云冠牌冰糖橙”的橙子销路并不顺畅，即便是褚老亲自站台，效果也十分有限。这是一个中国农产品普遍面临的经典困境：好产品不等于好品牌，更不等于好销路。时任本来生活网市场负责人的胡海卿说，“我们找到这个产品，觉得要让它有影响力，得用一个故事把它讲好”。面对这个品质优良但品牌模糊的产品，胡海卿做了两个看似简单却直击要害的动作。他果断建议，将拗口难记的“云冠牌冰糖橙”直接更名为“褚橙”。“既然是褚时健种的橙子，不如就叫‘褚橙’，多直接，多响亮。”这个简单的更名，瞬间将产品与褚时健这个传奇人物的个人IP牢牢绑定。胡海卿敏锐地意识到，褚橙最大的差异化优势并非产品本身，而是种植者本身的故事。他为褚橙提炼出了那句经典的品牌推广语：“人生总有起落，精神终可传承。”这句Slogan将一颗橙子升华为一种精神的载体，一个关于“希望”和“坚韧”的符号。胡海卿说： “我们不是从产品角度考虑问题，去讲橙子的甜和酸，而是讲一个农人背后的故事。”有了全新的品牌定位，通过与刚刚起步的“本来生活网”合作，褚橙进京，成了一场互联网营销的经典战役 。2012年，“褚橙进京”的故事通过财经媒体和社交媒体发酵，迅速成为现象级话题。王石等企业家的背书，加上褚时健本人从“烟王”到“橙王”的传奇经历，让“励志橙”的故事传遍大江南北，最终创造了销售额破亿的商业奇迹。然而，故事只能吸引消费者第一次购买，能让他们年复一年持续复购的，只有产品本身过硬的品质。有一次调查显示，吃过褚橙的群体中，超过三分之二的人认为，复购是因为“褚橙的果品真的比其他橙子好”。胡海卿曾评价：“褚时健是中国农业第一个产品经理。” 他将烟草工业的标准化管理思维带到了农业领域，从肥料配比到剪枝挂果，都建立了精准的量化标准。2015年，为了解决因雨水过多导致的品质下滑问题，87岁高龄的褚时健毅然决定砍掉3.7万棵果树，宁可承受2000多万元的直接经济损失，也要保住褚橙的口碑。如今，褚一斌将品质的坚守继承并且发扬光大，从2014年开始，他就跑遍云南的几条大江大河，选择在保山市龙陵基地实验新一代冰糖橙。他没有照搬父亲的经验，把橙树种植密度扩大到2m×4m，保证每颗橙子能吸收到足够的阳光和养分，三年后，种出的橙子获得褚时健认可，2018年得以接掌褚氏农业。正是这种对品质的坚守，为“励志橙”的品牌故事提供了最坚实的底气。事实上，褚一斌已经用七年时间和4-5亿元的年销售额给出了答案。褚一斌继承了父亲对产品品质的严苛标准，将科学化、数据化的管理体系进一步发扬光大。褚橙所代表的“在逆境中崛起”的拼搏精神，具有超越个人的普世价值。当褚时健先生离去，这个精神符号并未消散，反而内化为企业的核心文化，由新一代的管理者和消费者继续传承下去。这顶帽子，既是父亲留下的光环与资产，更是沉甸甸的责任与使命。而用他自己的总结来说，他从父亲手中继承的唯一一样东西，是一句话：质量第一，要由褚氏农业贯彻下去。回顾褚橙的品牌之路，我们可以清晰地看到，一个成功的农业品牌，是极致的产品力与高维度的品牌叙事完美结合的产物。现在的褚氏农业，手持“褚橙”和“云冠橙”两大品牌，其中褚橙产量较少，但依旧占据营收的六成和利润的八成。褚橙庄园成为了中国农人，很多创业者追求事业和梦想的精神家园、精神符号。胡海卿说，他很荣幸用一套完整的品牌策略协助褚老，成就了这样一段商业传奇。
