前言：

祝贺中国农业技术推广协会柑橘产业促进分会将在上海成立！

写作此文，将我和天下星农团队12年来在塑造柑橘橙柚品牌过程中的一些创作经历、思考与诸位同仁分享、交流。

奥地利哲学大师维特根斯坦在他划时代的著作《逻辑哲学论》的最后一段写到：“语言的界限，就是我的世界的界限”。这句话的浓缩版“语言即世界”后来成为了西方哲学史上最具影响力的论断。

而对于“语言”这件事，中国老百姓的认识比奥地利人显得更活泼些，他们说：语言可以是谚语、俚语、歇后语，乃至谐音梗。他们还将生活中出现的很多事物，都乐观地进行了新的解读，例如：

枣子和花生，常常会出现在新人们的婚床，寓意：早（枣）生（花生）贵子；

价格本不高的柿子和柿饼，被说成“事事（柿柿）如意”，则平添了几分贵气；

切上一盘苹果与家人分享，一起咀嚼的是“平平（苹苹）安安”；

大个头的梨儿宁愿自己吃到撑，也绝不愿意与家人们“分离（梨）”

中国女人，玫瑰花茶里爱搁几颗桑椹干，饮下的是“盛（椹）世美颜”；

中国的男人，保温杯里泡枸杞，仰头嗦着了立感“雄起（杞）雄起（杞）”；

……

中国人，内心敏感而丰富，从不想把生活过成语言表面上的意思。

我们说，品牌塑造的原则是以消费者为中心，以上种种，则让我们在为中国消费者塑造水果中最大的品类“柑橘橙柚”的品牌时，获得了很多的昭示和启迪。

01 褚橙

褚橙，是2012年10月我刚加入本来生活网后不久，塑造的第一个“柑橘橙柚”品牌，这也是我“带笔从农”从媒体转行后塑造的第一个中国农业品牌。

“昔日烟王，今日橙王。褚时健75岁再创业，十年种橙哀牢山，85岁通过电商本来生活网首次进京售卖褚橙”（2012年10月29日，经济观察报《褚橙进京》文章的导语）。

图：2024年伊始，瑞幸咖啡与褚氏农业跨界合作，联合推出的“褚橙拿铁”首周销售突破685万杯。

“褚橙”品牌口号：人生总有起落，精神终可传承，我最初写的文字是“……精神终可传橙”。我觉得，这枚橙子的背后是一种坚韧的精神，橙子则是这种精神的载体，当我们传播、传递一枚褚橙，就是在进行一种精神的传承。

02 褚柑

2018年4月，褚老的太太马静芬老师种植了四年的沃柑成熟了，她邀请我出席 “第一剪”的小仪式。聊天时得知，老人家还在为包装盒上写点什么而发愁，她问我能不能帮着想想，我答应了下来。

在了解到，马老师与褚老一起生活了六十多年，在她82岁高龄时，不顾家人担心、反对，固执地种下这一片褚柑林的过往后，我想到了中国著名诗人舒婷的名作《致橡树》：

我必须是你近旁的一株木棉，
作为树的形象和你站在一起。
根，紧握在地下；
叶，相触在云里。
每一阵风过，
我们都互相致意，
但没有人，
听懂我们的言语。

我们分担寒潮、风雷、霹雳；
我们共享雾霭、流岚、虹霓。
仿佛永远分离，
却又终身相依。

——《致橡树》节选

人生总有百年，让褚柑林与褚橙林长长久久地“根，紧握在地下；叶相处在云里”，这何尝不是马老师内心深处一份隐秘的期待。

“相伴人生起落，相守岁月回甘（柑）”，褚柑或可为证：两位老人将岁月终究过成了一首满含深情的诗。

03 象山红美人

浙江象山，是两千多年前方士徐福为秦始皇求长生不老之药、中国最早的炼丹发源地，自古称为“丹城”、“不老岛”，这里寄托着古人追求青春不老的美好愿望。

母本为南香，父本为天草，2001年，来自日本的一个柑橘新品种首次在象山种植，因其外形展现出的惊人之美，这枚柑橘后来被当地人命名为“象山红美人”。

丰富的VC含量、充沛的钠镁钙微量元素和高达86%的汁水，皆是滋润人体肌肤的极佳物质。

在我们看来，象山红美人不仅仅是一枚柑橘，它是“不老岛”上关于青春永驻的一个秘密。“仙生不老岛，一吮俏倾橙”，我们将其品牌命名为：俏倾橙（城）。

04 武鸣沃柑

在2021年之前，广西武鸣区已经塑造过武鸣沃柑区域公用品牌，定位为“武鸣沃柑，柑橘皇后”，宣传语是“武鸣沃柑，比沙糖橘还甜”。

在发展初期，这一定位起到了为武鸣沃柑打响知名度、加深消费者对产品的认知作用。但随着国内多个省份沃柑种植面积的加大，市场竞争的加剧，仅仅在物质层面的“甜”上做文章，已无法表达出武鸣沃柑区域公用品牌的价值特色。

2021年10月份，天下星农接到武鸣区人民政府的邀请，立即展开了升级武鸣沃柑品牌的工作。经过调研发现，武鸣区是壮族的发源地之一，壮族山歌作为非物质文化遗产，这里的人们，保留着每个月29日对山歌的习俗，并且，每年 “三月三”举办的壮族歌圩节极为盛大，已成为中外民族文化交流的平台。

可以说，武鸣沃柑是唯一聆听着原生态的歌声成熟的沃柑，于是，我们为沐浴着山歌长大的沃柑赋予了新的定义：武鸣沃柑，柑（甘）甜如歌。

图：让消费者通过武鸣沃柑上的二维码，扫码即可聆听一首甜美的壮族山歌。

我们还与武鸣山歌协会一起，精心选择了12首好听的壮族山歌，将它们录制成了12首MV，让消费者通过沃柑上的二维码，扫码即可聆听到甘甜壮族山歌，让每一枚武鸣沃柑都能“一鸣惊人”。

05 赣南脐橙

江西赣州，客家摇篮，红色故都，这里是中华苏维埃共和国临时政府所在地，是中央红军气壮山河、两万五千里长征的出发地；

江西赣州，是从零开始，经过赣州人民50多年的努力，中国初级农产品区域公用品牌价值连续十多年蝉联全国第一的“赣南脐橙”、世界橙乡的所在地。

伟大共和国是“赣”出来的；

美丽的家园是“赣”出来的；

甜蜜的事业是“赣”出来的；

成就是干出来的！“橙就是赣出来的”，我们将最好的赣南脐橙的品牌命名为：实赣派。

06 柚子

柚子原产于中国、印度和马来西亚等地，在中国主要分布于长江以南地区，最北见于河南省信阳及南阳一带。因其大个头和最高可达87%的汁水含量，柚子被称为“天然的水果罐头”。

柚子中含有丰富的蛋白质、维生素、粗纤维等营养物质，具有补充营养、美容养颜、增强免疫力、改善消化不良、降血糖等功效与作用。

可以说，女性爱吃柚子，原因不止于以上几点，尽管柚子品种很多，它们普遍都具有的“减肥”功能，更是让它受到大多数女性的青睐。

针对柚子品类，天下星农塑造了一个柚子品牌：天生柚（尤）物。

并选择了中国历史上“微胖中最美，最美中微胖”、天生丽质难自弃的“微胖贵妃”作为品牌形象。

来到追求极致身材的二十一世纪，她正觉着：

天生丽质难自弃，本宫还想小腰细；

云想衣裳花想容，紧身那件勒得疼；

回眸一笑百媚生，圆脸总觉输几分。

07 蒲江晚熟柑橘：不知火柑/春见耙耙柑

蒲江“长秋山晚熟柑橘”是我塑造的第一个区域公用品牌。

2013年，我当时在“本来生活网”兼任市场中心、原产地及分销中心总经理，第一次品尝到蒲江的不知火柑和春见耙耙柑后，就被它们独特的口感所吸引。

2013年下半年见到了蒲江县领导，我们提议在新一年的种植过程时，第一要升级为绿色种植，不能使用毒性高的农药，必须施放有机肥；第二要提高标准化程度，对果品进行分选分级。

尽管我们承诺将会在果子成熟时，按高于产地价1元/斤全部收购这批果子，也只有十来户果农将信将疑地答应按新标准进行种植，总面积约200多亩。

蒲江不知火柑和春见耙耙柑大多需留树越冬，为了保护果子少受霜冻危害，果农们会为每颗果子套上果袋。

图：蒲江不知火柑/春见耙耙柑的冬天和春天。

2013年蒲江的冬天很冷，我和同事曾多次来到基地查看果子是否有被冻伤的情况，站在长秋山乡的山头，只见每个果子的顶部都堆着一小抔白雪，等到春天到来，白雪化去，当我们揭开果袋，却看到一颗颗柑橘的颜色橙黄鲜亮……

想起它们曾经成千上万地、在漫天风雪中摇摇欲坠的景象，一时让我极为感动，于是，为这些果子写下了一段文字：

蒲江晚熟柑橘，寒冬枝头千堆雪，“香自苦寒来，甘（柑）甜春天见”；

蒲江晚熟柑橘，挂枝头越冬，开春第一果，“经历风雪，不改成（橙）色”。

图：蒲江不知火柑、春见耙耙柑的商业品牌：千堆雪。

2014年初，我们与同样“历经风雪”、正在举办“创刊三十周年”活动的“中国第一周报”南方周末联合推出了“南方周末三十周年纪念版”水果礼盒，让蒲江的晚熟柑橘（商业品牌名：千堆雪）成为了当年的爆款水果，在本来生活网卖出了远高于同行认知的价格。

美国《商业周刊》中文版为此对我们做了访谈，并发表了题为《如何用互联网改变传统农业——本来生活网的长秋山柑橘果园实验》的报道，称这是一种“向农户定制水果，影响和改变传统种植业的生产模式，既能让消费者吃到安全的水果，同时也能提高农民的收入”的开创性做法。

08-09 奉节脐橙 + 梁平蜜柚

2021年，由中国农业农村部主办的第十八届中国国际农产品交易会（简称“农交会”）在重庆举办。天下星农同期举办了一场名为“中国农业品牌价值共创大会”的分会，旨在汇聚产业链各个环节的力量，共同赋能中国农业品牌，共商中国品牌农业未来的创新发展之路。

当时我想，既然来到了重庆，我们可以塑造一、两个重庆的农产品品牌作为大会的礼物，用以赠送给远道而来的嘉宾朋友。

经过认真创意，我们将奉节脐橙和梁平蜜柚做成一个品牌组合，命名为：千里功橙和广大福柚。

创意灵感来自于重庆市的拆字广告语“行千里，致广大”，即：“千”和“里”合则为“重”字，“广”和“大”合则为“庆”字。

我的思考是：

一则，重庆市奉节县拥有三峡之巅（指：夔门），长江之水在这里奔涌向前，万千儿女出夔门。奉节脐橙祝所有追寻梦想、奋力拼搏的人“千里功成（橙）”；

二则，柚自古有“福佑”之意，重庆市梁平区有着两千多年种植柚子的历史，梁平蜜柚亦曾作为贡品为大众所乐道。梁平蜜柚愿最多的人们被“广大福佑（柚）”；

图：奉节脐橙品牌“千里功橙”以诗圣杜甫和夔门为主视觉，梁平蜜柚品牌“广大福柚”则采用了梁平年画的采柚子场景作为主视觉。

“功橙行千里、福柚致广大”，我们借此机会，重新定义了重庆市两大地标水果，而“千里功橙，广大福柚”组合装，也被重庆市农委选作为“重庆礼物”赠送给了众多与会嘉宾。

语言即世界，但语言中的世界不是单一的世界。

拥有5000年历史文化的中国人或许更能理解语义的丰富、一语双关的玩味。
因此，在建立品牌识别的过程中，我们可以更精细而大胆地去发现、挖掘、传承、改造、创新语义的内涵和外延，在形成品牌认知、建立品牌态度、激发品牌行为的过程中，与消费者共享品牌的特殊意味，共同构建品牌的独特价值。（本文完）

● 写在最后：天下星农的合作邀请

2024年，天下星农成立已经进入第10个年头，一方面，我们继续从事着中国农产品的品牌战略营销咨询工作，已经协助地方政府和农业企业塑造了100+个区域公用品牌和农产品商业品牌；另一方面，天下星农在对各个产地的调研过程中，已经自行塑造了数十个果蔬品类品牌。

目前，天下星农正着手探索 “果蔬供应商（产品供应方）+品牌授权商（天下星农）+品牌授权经营商（渠道方）”三方共创品牌的模式，希望与大家一起构建一个品类品牌生态圈，形成合力，携手塑造属于中国果蔬的大品牌。

期待着大家与我们联系！