5月份，在全球食品饮料创新大会（上海）之中国味道主题论坛上，天下星农创立人、褚橙品牌策划人胡海卿应邀发表了题目为《文化密码激活中国味道》的主题演讲。
图：天下星农创立人、褚橙品牌策划人 胡海卿
* 以下为胡海卿演讲内容摘要：
文化是什么呢？是影响人欲望、感受和行为的基本因素。好的品牌能将消费者心中已经存在的文化认知与品牌封装在一起，形成一个消费者本身愿意看到的且接受更快的品牌。天下星农做品牌，一定要为农产品附加超越物质和功能的文化内容信息，从而塑造出中国消费者更能理解、更能体验会意、更具有亲近感和更符合中国文化内核的中国农产品品牌。而品牌的塑造，至少有三套基础的系统，文化在背后发生什么作用呢？第一套系统、符号系统。包括品牌名称、广告语、LOGO、包装等等。武鸣沃柑是很好的例子，在广西，武鸣种得最早，品种也很好，但怎么脱颖而出？除了在理性的数字层面给予产品定义，感性品牌的说服力同样重要，甚至比理性品牌说服力要强四倍。武鸣是壮乡，壮乡山歌是非物质文化遗产。在实地考察了一天后，我写了一段话：“生长在这里每一枚沃柑都曾沐浴无数甜美的歌声”。这段话指导未来所有的营销动作，一是能够表述品牌的价值，沐浴过无数甜美歌声沃柑，能够快速深入用户心智；其次可以指引市场推广策略，引领整个营销传播。
第二、价值标签系统。顾客透过标签认知一个品牌核心价值和差异性特征，感受品牌价值和情感需求、生活方式之间的联系。
例如我们做过的地方品种——靖安白茶。靖安白茶的生产地为早期“农禅合一”的倡行地，可谓“禅宗八祖马祖道一，倡行农禅合一”。这一文化价值结合靖安白茶的生态价值和产品价值，产品便有了更多的支撑。“喝靖安白茶，喝出清净心”的广告语，希望靖安白茶进入到人们的生活当中，让靖安白茶这个“区域品牌”成为有“生活意义”的一种文化。
图：“靖安白茶”品牌口号：（产自）千年净域 （唯此）玉叶珍茗
第三、意义系统。从文化中来，又形成新的文化符号，代表一个特定群体的态度、个性和自我形象，展示这个群体的愿景、精神和使命感。陕西苹果是一个例子。在扶贫的时候，我们在陕西的三个贫困县采购苹果，并为山区孩子们筹建公益儿童图书馆，希望塑造最具使命感的中国苹果品牌。我们在包装上印上“塬上红苹果，肩负大使命”的标语，得到了陕西很多企业家的支持，“陕陕的红心”就是陕西商人的中国心，弘扬中国人乐善好施的民族精神。
图：“陕陕的红心”品牌口号：塬上红苹果 肩负大使命
圆桌论坛｜渠道变革下，从地方风味到“地域名片”
重庆辣有引力 董事长、金牌干溜非遗传承人（主持人）李俊熹：地方风味美食，更多是一种饮食文化的表现，要成为热销产品，还需要商业思维助力。这其中需要做什么？
在中国市场，现在正是对传统食品进行深度挖掘、创新和标准化的好时机。但下定决心做地方食品，就要把标准化做好，把传统食品中的“好”提炼出来并固化成自己的品质标准，很有可能会四两拨千斤。
因此，一定要用心做产品，把标准建立起来，真正做中国人喜欢吃的好产品。同时也要把品牌和营销线建立起来，不要低头做产品，也要看市场，看消费者。对于塑造农产品品牌而言，挖掘色香味形和内容物的差异点很重要，从趣味、人文、温度三个方面做深入挖掘更重要，互联网最爱传播的就是这样的内容。把产品背后的东西挖掘出来，并与强大的互联网内容平台结合起来，是农产品品牌营销最好的手段。
北京烤鸭、德州扒鸡、柳州螺蛳粉，底层有一个通用的词就是“口碑”。不管是做单一产品的打造还是做整个地域名片的打造，我们一定要专注在用户的身上，给用户超预期的体验，带来口碑，这样才能实现快速的传播和一轮又一轮的消费。
因此，做产品的时候，需要认准以用户为中心，无限地贴近用户，跟用户做朋友，能做到这一点的企业，产品一定差不了。紧密围绕着为用户创造价值来思考，跟用户不断地互动，打造参与感，从而完成产品的创新，并助推它们走向市场。
这几年内容渠道的变革本质上有两个变革，一个是传播效率的变革，另一个是物格化升华成人格化的变革。过去做美食、吃美食的时候，美食是没有性格的，是物化的，随着现在各类博主以不同的视角传播、理解美食，美食通过内容的赋能获得了人格化的情感，可能有打动人的情绪价值，从而勾起不同的人关于同一种美食的不同体验和思考。
老饭骨也做了一些人格化的赋能。比如老饭骨是国宴大师，但我们并没有把他们称为国宴大师，而是把他们称为大爷、二伯，因此，他们在家庭厨房里做所谓的国宴菜的时候，就会更贴近用户。这其实就是通过内容上的创新，激发起用户的情绪价值、跟随价值、行动价值，带动了现在的美食商业模式。
