“励志”褚橙 与 “深情”褚柑

      2012年的褚橙品牌策划，被誉为是开创了中国农产品商业品牌元年的案例，以褚时健先生75岁高龄、“十年种橙哀牢山”的精神为切入点，塑造了“励志橙”的品牌形象——人生总有起落，精神终可传承。2014年开始，  马静芬老人在离褚橙林不远处种下的一片褚柑，用另一种方式的相伴相守，让每一枚褚柑都饱含深情——相伴人生起落，相守岁月回甘。

褚橙品牌激活的四步议程设置

       2012年，褚橙品牌营销经历了四个步骤，回过头来看，我们当时是当作一组系列报道（公关）来完成的。

      第一步：启动期主题《褚橙进京》。

      传播点：昔日“烟王”，今日“橙王”。“褚时健75岁再创业，10年种橙哀牢山，85岁通过电商本来生活网首次进京售卖褚橙。”

      第二步：拉升期主题：《褚橙成为“励志橙”》。

      传播点：人生背后的苦，褚橙呈现的甜。让褚橙不再是一枚普通的水果，它已经成为人们心目中的“励志橙”。

      第三步：高峰期主题：《褚时健倾橙北京》。

      传播点：“春天看开花，然后橙子就慢慢长大了”，10年种橙哀牢山，生活在褚时健面前已渐渐归于平静。     而在3000公里外的北京，他种的“褚橙”通过食品电商本来生活网首次进京，受到北京消费者的“狂热”追捧。褚橙一再脱销。10天间，单日销售记录从4吨到日达7.5吨，而就在19日，褚橙的单日预订量突破30吨！这意味着，仅一天，就会有150 000枚褚橙摆上北京家庭的果盘。

      第四步：收尾期主题：《传橙·传承》。

      传播点：向褚老致敬；人生总有起落，精神终可传承。

褚橙四大启示：冰糖橙那么多，为什么是“褚橙”？

      那么，这套经营方法究竟是什么？

      为什么10年时间即能让一个农产品品牌蜚声全国？对所有农人，褚橙的案例至少带给我们以下4点启示。

     01 农产品成功，品种是关键

      有一个问题伴随褚橙发展至今：褚橙大卖是靠褚时健个人名气多，还是橙子本身更出众？

      著名管理学者黄铁鹰在几年前对此进行了问卷调查。结果显示：在没有吃过褚橙的群体中，绝大部分人认为是创始人褚时健的名声大；在吃过褚橙的群体中，有三分之二人认为褚橙的果品真的比其他橙子好。

      但当调查者把问题抛给更多橙子经营者时，他们却无一例外地表示：褚橙的成功源于褚时健自身名气，以及哀牢山脉独特的气候条件。农产品尤其水果，品种、口味因素起到关键作用。

      “你不能把云南的太阳搬过去！”这是褚时健早年向别人透露的烟草种植“秘诀”，现在也是褚橙的成功“秘诀”，这句充分体现出褚时健对农业、农产品的理解：自然条件第一，管理是第二位。

      褚橙生长的哀牢山，拥有冰糖橙适宜生长的先决条件，褚时健选择的这块位于北纬24度的土地，依托于哀牢山脉，形成了一个得天独厚的气候条件，为褚橙的成功奠定了一大半基础。

      因此，选择适宜的农产品，这是褚橙成功第一要素。

      02 水果要牢牢把握顾客价值

      但“好吃”是个相对概念，全国冰糖橙品种很多，褚橙在品种口味上拥有绝对实力吗？也不一定。

      褚橙的诞生，缘于2002年褚时健接手一家国营农场，这家农场之前因为冰糖橙种不下去寻求转让。但在接手之后，褚时健夫妇决定继续种植冰糖橙。

      那为什么褚橙种成了？这就要考虑到第二个问题。传统农业虽是靠天吃饭，但别忽视人在过程中所起的作用。在决定接手农场种橙子前，褚时健夫妇就对自然条件、市场现状等问题进行了系统性的研究工作。

      那段时间，他们买来大量柑橘类作物，就为与不同口味进行对比，将外观、剥皮难易、甜度、酸度、水分、化渣率、橙子籽数量、总体口感等要素整理成指标，并在以后种植过程中不断改善。可以说，在经历大量对比调研之后，褚时健对自己的橙子已然成竹在胸。

      这里体现了两点非常重要的战略思维：一是顾客导向。橙子是一种简单的农产品，但种植前，二老还是买来大量橙子样本比对，站在消费者立场，认真洞察橙子的消费价值。

      二是经营与环境的匹配。环境很重要，但更重要的是经营是否与环境相匹配，这是战略思维的关键，也让褚橙后续很多努力都可能更富有成效。

      03 完善价值链：“要让卖你东西的赚到钱”！

      企业能够产生竞争力，必须对价值体系拥有深刻的理解。在褚橙发展过程中，有两点反映了褚橙对价值链的深刻理解。第一，在整体渠道策略上，褚时健倡导：要让卖你东西的人赚钱。

      传统的水果销售模式是：果农只管种，果子出来，交给水果批发商卖。批发商看货之后，双方商定价钱；如果达不成协定，批发商就走。这样的模式下，批发商有绝对话语权。

      褚橙决定绕过中间商建立自有销售渠道，直接把货铺到终端水果店。这样减少了中间环节。这样的方式让褚橙可以选择自己的销售终端，比如褚橙只选择比较高端的水果店销售。

      褚橙前期研发投入大，种植管理等成本本身就比一般农户高。再加上直接配送至终端零售商，成本还要进一步提升。2013年，褚橙给零售商的批发价是10元/公斤，经销商在市场上每公斤可以买到20元。

      褚时健指导销售的思路只有一个原则：不论用什么方式卖，必须要让卖你东西的人赚钱，你的东西才能好卖。

     第二点是在实际执行上，褚橙的做法实际上是一种权变的本地化做法。在云南省之外的其他城市，褚橙完全采用不同的销售模式。

      例如成都，褚橙在当地租赁中转仓，再从中转仓出货。同时在程度选择一个批发商，让批发商推荐当地的终端经销商，褚橙给予认证。相比云南批发价高出的部分，全部返还给这位批发商，以此逐渐形成完善的终端布局。

而在北京，褚橙则完全进行网络销售，因为北京很少有南方城市那种大型水果店。

      所以，针对南北方各地差异，褚橙选择了适应当地的渠道方式。这些创新做法当然颠覆了很多人对传统农业渠道的理解，但无论是选择传统渠道还是电商平台，褚橙只是针对自己想要接触的目标，因地制宜。

      04 以前怎么“管烟”，就怎么“管橙”

      在褚橙的发展过程中，处处能够体现出管理科学。

      比如，通过建立严格标准和制度，引进惩罚措施管理果农。这套方法让褚橙对冰糖橙种植的每个环节都拥有详细的操作方法、指标和相应的处罚措施。全国柑橘种植户中采用这样数字标准进行精细化管理的，可能当时只有褚橙一家，这种管理模式让中国所有冰糖橙种植基地望尘莫及。

      褚时健的管理思路来自当年把控烟草质量时，烟厂的第一车间就是放在田间。做烟就是用这套方法，做橙仍是用这套方法。无论是儿时酿酒，还是近年褚橙实践，包括浇水、施肥、剪枝等科学作业流程，褚时健所践行的是效率实践。正是这种效率的释放，让产品力和价值链等经营元素得到保障。

      褚橙这种科学的作业流程运用到农业上，能够带来大范围效率的革命。