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恩施硒土豆区域公用品牌建设的实践 （上篇）
近年来我国人民伴随生活水平的大幅提高，绿色消费意识的觉醒，对天然绿色产品及高品质品牌产品表现出了日趋强烈的需求。安全、绿色、品质成为了新时代农产品的关键词。农产品品牌化、标准化已成为未来我国农业发展的必然趋势。
特别是从2017年中央“一号文件”发布后，更加进一步推动了全国各地特色区域农产品品牌的建设工作。马铃薯作为恩施州第一大农作物、马铃薯产业规模占湖北省52%以上。如何立足恩施州马铃薯产业特点，进一步提升“恩施硒土豆”区域公用品牌市场竞争力，成为当前的一重大课题。 本文通过对小猪拱拱品牌建设情况的分析，为恩施州“恩施硒土豆”区域农产品品牌建设提出意见和参考。进一步优化“恩施硒土豆”品种品质，挖掘地域性优势及特点，构建差异化竞争。加快推进产业结构调整与升级。农业的特殊性决定了农产品区域品牌建设的重要性。农业是对自然资源和生态环境有特殊要求的产业。2017年农业部一号文件，将2017年确定为“农业品牌推进年”，使农业品牌的建设呼声越来越高，2017年一款名为“小猪拱拱”的恩施硒土豆品牌，在北京登陆新零售平台盒马鲜生，以9.9元/斤的价格引爆市场，引发消费者关注。这后并陆续登陆上海、广州等一线市场，并成为当年网红热销产品。
恩施州种植土豆已有约300多年的历史 ，土豆不仅是人们的主粮，而且是人们的“救命粮”。但同样土豆遍布全球，品种繁多，单单恩施州引进和选育的适宜当地种植的优良品种就有几十个品种。但“小猪拱拱”却选择了“马尔科”这一经典的传统品种作为爆品进行品牌打造。一是因为马尔科特点鲜明；个头小，皮黄肉黄，看上去圆滚滚，在产品外观上与其它马铃薯产品具有非常明显的产品差异性，非常易于消费者辨别。二是马尔科淀粉含量高，无论煮着吃，烧着吃，还是炕着吃，都有一股淡淡的香味，口感香糯。马尔科鲜明的特点，极易引发消费者关注，为品牌的传播及产品识别打下了良好的基础。
农产品对自然环境资源具有较强的依赖性，特别是独特的土地、光照、物候条件等，对产品的品质有非常大的影响。而恩施是迄今为止“全球唯一探明独立硒矿床”所在地，境内硒矿蕴藏量居世界第一，是世界天然生物硒资源最富集的地区，被誉为“世界第一天然富硒生物圈”。
在2011年9月19日第十四届国际人与动物微量元素大会（简称TEMA14大会）·仙居恩施国际硒资源开发利用研讨会上，被授予“世界硒都”殊荣，是全球唯一获得“世界硒都”称号的城市。而硒又是人体必需的营养元素，具有增强人体免疫力等作用。生长在恩施的小土豆，天然含硒。“小猪拱拱”品牌，紧紧抓住这一产品特点，进行产品卖点挖掘，确定以“天生硒有，活力满满”为产品宣传语，即向消费者传达产品天然含硒的特性，又将产品营养全面、自然健康、有活力的卖点隐于其中。拉进了产品与消费的距离，降低了沟通成本。恩施土家族苗族自治州，是湖北省唯一的少数民族自治州，具备较强的民族特征及文化符号。而“小猪拱拱”品牌在品牌形象塑造上，塑造了一只可爱的小猪在田地里拱土豆的场景，猪一直深深融入中国人的生活和文化，“家”的字形显示无猪不成家；而小猪给人的感觉是活泼、可爱、淘气。
在恩施人的生活中小猪总喜欢偷偷跑到地里，拱土豆。并且在细节的设计上融入了土家族元素及色彩，使品牌形象与产品、产地进行了完美的融合。塑造了独特的IP形象。品牌名更易记和传播，本身自带话题性和传播性。 “小猪拱拱”品牌在前期消费人群的选择上， 针对产品定位及卖点，细分了人群市场，以宝妈、健身达人、职场白领及爱追剧的年轻人为核心目标人群，并选择相应的渠道如盒马鲜生、7Fresh，宝宝树等渠道平台进行合作，进行营销活动，促进消费者对品牌及产品的认知，增加品牌美誉度及消费者品牌忠诚度。
众所周知，农产品比较难以实现产品标准化生产，但外观一致、大小一致、口感一致的标准化的产品，更能赢得市场与消费者，增强消费者对品牌的信赖。而“小猪拱拱”建立了严格的产品分级标准体系，有效地增强了品牌在同行业中的竞争力，获得了消费者的认可。
关于恩施硒土豆的品牌管理、供应链、营销落地等方面的建议放在下篇讲，今天就到这里，请大家继续关注下篇。
