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恩施硒土豆区域公用品牌建设的实践 (上篇)

近年来我国人民伴随生活水平的大幅提高,绿色消费意识的觉醒,对天然绿色产品及高品质品牌产品表现出了日趋强烈的需求。安全、绿色、品质成为了新时代农产品的关键词。农产品品牌化、标准化已成为未来我国农业发展的必然趋势。

特别是从2017年中央“一号文件”发布后,更加进一步推动了全国各地特色区域农产品品牌的建设工作。马铃薯作为恩施州第一大农作物、马铃薯产业规模占湖北省52%以上。
如何立足恩施州马铃薯产业特点,进一步提升“恩施硒土豆”区域公用品牌市场竞争力,成为当前的一重大课题。 
本文通过对小猪拱拱品牌建设情况的分析,为恩施州“恩施硒土豆”区域农产品品牌建设提出意见和参考。进一步优化“恩施硒土豆”品种品质,挖掘地域性优势及特点,构建差异化竞争。加快推进产业结构调整与升级。
农业的特殊性决定了农产品区域品牌建设的重要性。农业是对自然资源和生态环境有特殊要求的产业。2017年农业部一号文件,将2017年确定为“农业品牌推进年”,使农业品牌的建设呼声越来越高,2017年一款名为“小猪拱拱”的恩施硒土豆品牌,在北京登陆新零售平台盒马鲜生,以9.9元/斤的价格引爆市场,引发消费者关注。这后并陆续登陆上海、广州等一线市场,并成为当年网红热销产品。 
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寻找差异点,以小博大
恩施州种植土豆已有约300多年的历史 ,土豆不仅是人们的主粮,而且是人们的“救命粮”。但同样土豆遍布全球,品种繁多,单单恩施州引进和选育的适宜当地种植的优良品种就有几十个品种。但“小猪拱拱”却选择了“马尔科”这一经典的传统品种作为爆品进行品牌打造。
一是因为马尔科特点鲜明;个头小,皮黄肉黄,看上去圆滚滚,在产品外观上与其它马铃薯产品具有非常明显的产品差异性,非常易于消费者辨别。
二是马尔科淀粉含量高,无论煮着吃,烧着吃,还是炕着吃,都有一股淡淡的香味,口感香糯。马尔科鲜明的特点,极易引发消费者关注,为品牌的传播及产品识别打下了良好的基础。

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深挖自然环境独特基因,构建竞争壁垒
农产品对自然环境资源具有较强的依赖性,特别是独特的土地、光照、物候条件等,对产品的品质有非常大的影响。而恩施是迄今为止“全球唯一探明独立硒矿床”所在地,境内硒矿蕴藏量居世界第一,是世界天然生物硒资源最富集的地区,被誉为“世界第一天然富硒生物圈”。

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在2011年9月19日第十四届国际人与动物微量元素大会(简称TEMA14大会)·仙居恩施国际硒资源开发利用研讨会上,被授予“世界硒都”殊荣,是全球唯一获得“世界硒都”称号的城市。而硒又是人体必需的营养元素,具有增强人体免疫力等作用。生长在恩施的小土豆,天然含硒。
“小猪拱拱”品牌,紧紧抓住这一产品特点,进行产品卖点挖掘,确定以“天生硒有,活力满满”为产品宣传语,即向消费者传达产品天然含硒的特性,又将产品营养全面、自然健康、有活力的卖点隐于其中。拉进了产品与消费的距离,降低了沟通成本。
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构建独特品牌形象,进行差异化营销
恩施土家族苗族自治州,是湖北省唯一的少数民族自治州,具备较强的民族特征及文化符号。而“小猪拱拱”品牌在品牌形象塑造上,塑造了一只可爱的小猪在田地里拱土豆的场景,猪一直深深融入中国人的生活和文化,“家”的字形显示无猪不成家;而小猪给人的感觉是活泼、可爱、淘气。

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在恩施人的生活中小猪总喜欢偷偷跑到地里,拱土豆。并且在细节的设计上融入了土家族元素及色彩,使品牌形象与产品、产地进行了完美的融合。塑造了独特的IP形象。品牌名更易记和传播,本身自带话题性和传播性。 
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细分消费人群,抓住消费者才能赢得未来
“小猪拱拱”品牌在前期消费人群的选择上, 针对产品定位及卖点,细分了人群市场,以宝妈、健身达人、职场白领及爱追剧的年轻人为核心目标人群,并选择相应的渠道如盒马鲜生、7Fresh,宝宝树等渠道平台进行合作,进行营销活动,促进消费者对品牌及产品的认知,增加品牌美誉度及消费者品牌忠诚度。

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建立产品标准,增强品牌竞争力
众所周知,农产品比较难以实现产品标准化生产,但外观一致、大小一致、口感一致的标准化的产品,更能赢得市场与消费者,增强消费者对品牌的信赖。而“小猪拱拱”建立了严格的产品分级标准体系,有效地增强了品牌在同行业中的竞争力,获得了消费者的认可。

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关于恩施硒土豆的品牌管理、供应链、营销落地等方面的建议放在下篇讲,今天就到这里,请大家继续关注下篇。

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